直播賣東西怎麼開始？品牌進場的兩條路與合作案例

直播賣東西要先懂消費者為什麼在直播間下單，再決定借力直播主或自建直播間。就醬播用平台數據與四個合作案例，整理品牌從零進場的流程。這篇從消費者的決策邏輯談起，再比較兩條進場路徑。

品牌要怎麼開始直播賣東西？

品牌要開始直播賣東西，先弄懂消費者為什麼會在直播間買單，再依自己的資源選擇借力成熟直播主或自建直播間。

樂播科技（就醬播）累積服務超過 5,000 位帶貨直播主與代運營品牌直播間。這篇寫給還沒開過直播、正在評估怎麼進場的品牌方，內容整理自樂播科技共同創辦人 Vincent 的分享。

許多品牌主在進入直播領域時，常誤以為這只是「把商品換個地方賣」。資策會 MIC 2025 年的直播電商調查顯示，台灣有網購經驗的網友中，73% 曾觀看過直播電商，31% 曾經在直播下單。就醬播平台 2025 年完成交易的 GMV 約 363.9 億元，是 2020 年的 5.7 倍。這樣的交易量背後，消費者做決定的路徑和傳統電商不一樣。^{1 4}

直播賣東西和傳統電商差在哪？

兩者最大的差別在消費者做決定的心理。傳統電商靠資訊透明和理性比價，AI 購物助理普及之後，比價只會更快、更容易。價格越透明，品牌越難靠低價留住客人；直播間打的是另一場仗，靠的是興趣消費。直播電商屬於「貨找人」的模式。

在直播間，很多人下單的理由是「我看到覺得不錯、大家都在買，所以我也要」，並不是先有需要才去找。

消費者為什麼願意在直播間下單？

消費者願意在直播間下單，是因為主播的即時服務會引發「互惠原則」，和「百貨公司一樓化妝品櫃位」是同一套心理邏輯。櫃姐透過試妝與熱情服務，讓消費者感受到專業與尊榮，心裡會自然生出想回報的念頭，覺得「人家這麼用心介紹，好像該支持一下」。直播間把這套櫃位心理學搬到線上，主播一邊示範一邊叫出觀眾的名字回應留言，觀眾感受到的是同一種被服務的感覺。

《DMA 2026 台灣數位行銷趨勢報告》在趨勢 4「深耕興趣圈圈，減緩消費外移」提到，即使是雙 11 這類年度大檔期，消費者也從「買爆」轉向「理性比價」，並對品牌提出三個對策，剛好都是直播間每天在做的事。²

就醬播 2025 年的平台數據中，65.7% 的場次集中在晚間 8 點，平均每場播 229 分鐘。開播前先記住一個觀察指標：留言曲線就是直播間的「心跳」，留言穩定，信任才疊得上去。⁴

信任怎麼一場一場累積，會在〈直播主怎麼跟消費者建立信任？直播賣貨如何養出忠誠客戶？〉細談。

直播間裡的購買決定是怎麼發生的？

消費者從認識商品到下單的 5A 路徑，在直播間裡被壓縮在同一場完成。就醬播平台 2025 年的訂單完成結帳率為 49.1%，2024 年是 42.2%。Statista 統計全球電商約 70% 的購物車最後被放棄，換算完成結帳的比例約 30%，直播間的結帳率大約是這個水準的 1.65 倍。兩者的計算方式不完全相同，適合當作量級參考。^{3 4}

行動是最關鍵的一環：直播間用限量搶購放大觀眾怕錯過的心情（FOMO），讓人在情緒最高的時候當下下單。DMA 報告在趨勢 5「接住情緒，站在我這邊」也指出，「現在不去（購買）就沒了」的稀缺感會強烈驅動非理性消費。買過的人也會回來，就醬播平台 2025 年的回購顧客佔比為 90.7%，平均回購間隔 29.4 天；長期回購怎麼經營，留到〈直播銷售如何讓消費者願意一直回來？〉一篇。^{2 4}

就醬播怎麼把直播觀眾變成廣告受眾？

消費者在直播間走過的這五個階段，就醬播也用來分層管理直播受眾。就醬播與 Meta 共同研發的「直播 5A 受眾」，把直播觀眾分成 A1 觀看、A2 互動、A3 喊單、A4 結單、A5 回購五層。系統透過 CAPI（轉換 API）收集跨渠道數據，再用 AI 持續優化自訂廣告受眾與類似廣告受眾，品牌在廣告小幫手裡就能依階段投放 Facebook、Instagram 廣告，每一場直播吸引進來的人都會留成之後用得到的受眾。這項技術已取得中華民國新型專利（第 M685823 號）。

進場該選哪條路？借力直播主或自建直播間

先看自己的條件：團隊裡有沒有能上鏡講解商品的人、有沒有會員或門市累積的熟客、庫存和出貨接不接得住一場直播湧進來的訂單。想先驗證商品和價格、內部又缺人手的品牌，適合從借力起步－媒合直播主賣商品；已經有熟客基礎、準備長期經營的品牌，可以考慮自建。兩條路也能同時走。

借力起量：用直播主的流量驗證商品

就醬播合作的美國知名空氣清淨機過去沒有在直播市場賣過，高單價家電也常被認為不適合直播。就醬播協助規劃展演方式：把機器放進透明罩，在罩內示範空氣快速被淨化的過程，觀眾不必聽規格解說，就能看見效果。由購物專家主持的 4 場、共 3 小時直播裡，同時在線總人數超過 3 萬，平均每分鐘銷售超過 9,000 元。這個案例的關鍵在於先把商品效果變成看得見的畫面，再交給會展演的人。

另一個合作的美髮沙龍品牌，原本只在官網與沙龍販售，高單價是線上轉換的障礙。品牌深耕直播市場兩年多，透過就醬播累計與台灣及海外超過 50 個直播台合作，在直播中現場洗頭，讓觀眾直接看見洗後的蓬鬆度。合作的 37 場、累計超過 50 小時直播裡，平均每分鐘賣出超過 4 瓶，同時在線總人數達 4 萬以上。這個案例的關鍵在於依商品特性媒合合適的直播主。

自建直播間：把每一場直播變成品牌資產

就醬播代運營的兩個品牌，都是從零建立自己的直播間。英國護膚品牌用開播預告、轉盤抽獎、買一送一這類互動機制設計直播節奏，再依每場數據調整。和剛開始直播的初期場次相比，代運營後 GMV 成長 12 倍，觀看人數成長 5 倍，結單率成長 4 倍。

日本第一單寧品牌選擇讓門市人員自己上鏡。就醬播協助培訓直播，並把直播累積的會員數據拿來再行銷。和剛開始直播的初期場次相比，代運營後 GMV 成長 20 倍，觀看人數成長 23 倍，結單率成長 7 倍。

不論走哪條路，直播的業績成長通常不是一條斜線。我們在合作品牌身上觀察到，業績會先經歷一段平穩期，等粉絲的信任累積到一定程度，才會跳到下一個量級。

兩條路最後要掌握的，都是一套可以複製的營運方式。還不確定自己的商品和團隊適合哪一條路，可以先讓就醬播的專業人員協助評估。

重點整理

• 消費者在直播間下單，靠的是主播即時服務帶來的互惠心理和陪伴感，比價不是主要原因。
• 想先驗證商品和價格、內部又缺人手，從借力直播主開始；已有熟客基礎、準備長期經營，再考慮自建直播間。
• 開播後用 5A 受眾分層看數據，把每場吸引來的觀眾留成下一場的廣告受眾。

常見問題

直播賣東西一定要先有粉絲嗎？

不一定。沒有粉絲基礎的品牌，可以先借助成熟直播主的流量驗證商品，同時把每場直播吸引來的觀眾累積成自己的受眾名單，再決定要不要自建直播間。

直播賣東西要在哪個平台開播？

就醬播支援 Facebook、Instagram、LINE 與 TikTok 的直播收單，要同時在多個平台開播，可以用多平台加單模組把訂單集中在同一個場次。各平台適合哪一類品牌，可參考〈直播帶貨平台有哪些？〉。

自建直播間會遇到哪些困難？

品牌最常卡在三件事：內部沒有人能站到鏡頭前、不確定要投多少資源而擔心試錯成本，以及好不容易培養起來的主播或團隊離職後，經驗跟著消失。自建初期的觀看人數通常不高，需要一段時間累積。是否自建、何時自建，和商品類型、團隊人力都有關，就醬播的專業人員可以協助評估，也提供主播培訓與代運營。

資料來源

文中數字右上角的小序號，對應以下來源：

1. 資策會產業情報研究所（MIC）直播電商調查（2025/04/17）：73% 網購消費者曾觀看直播電商、31% 曾下單
2. 《DMA 2026 台灣數位行銷趨勢報告》（DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會，2026/03/04）：趨勢 4 雙 11 消費轉向理性比價、品牌三大對策；趨勢 5 稀缺感驅動非理性消費
3. Statista《Online shopping cart abandonment rate worldwide 2006-2026》（2026/01/15 更新）：全球購物車放棄率 70.22%
4. 就醬播 2025 台灣直播電商產業白皮書

延伸閱讀

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