直播廣告怎麼下？從引流到數據復盤的完整做法
直播廣告先找回買過的舊客、堵住喊單沒付款的漏洞，再把預算拿去投 Meta 廣告找新客。就醬播整理預算分配、引流做法與下播後的數據檢核和復盤步驟。
直播廣告是用付費觸及把人帶進直播間，直播賣東西要下廣告，先堵住喊了單沒付款的漏洞、用商務訊息（透過 Messenger 發送）找回買過的舊客，穩住每場的營業額基本盤。基本盤穩了，再把預算拿去投 Meta 廣告開發新客。每場下播後對照訂單總額與結單總額復盤，用近 10 場的投放成效調整下一場，廣告才會越投越準。
樂播科技（就醬播）累積服務超過 5,000 位帶貨直播主與代運營品牌直播間。這篇寫給已經開播、開始考慮用廣告放大人流的品牌方與直播主，依序談下廣告前要先看的條件、三種投放方式怎麼選、預算怎麼分、廣告怎麼把人帶進直播間，最後是下播後的數據檢核與復盤。
下直播廣告前，要先確認哪些條件？
實戰上，常有品牌方與直播主問我們：直播投廣告，能不能增加帶貨業績？廣告最大的目的是把人帶進直播間，人進來之後能不能變成營業額，要看直播間本身接不接得住，下播後的結單金額不能明顯低於喊單金額。落差太大時先補結帳流程，做法在〈直播賣貨怎麼跟消費者建立信任？〉整理過。
接著確認廣告帳戶和數據在誰手上。帳戶開在品牌自己名下、花費隨時看得到，每一場累積的受眾名單才會留在品牌這邊，下一場可以接著用。
直播廣告要找代操、自己投，還是用工具？
品牌方與直播主準備下直播廣告時，常見的路有三條。三種做法沒有絕對的好壞，差別在帳戶歸誰、要投入多少人力。
| 投放方式 | 帳戶與受眾名單 | 主要成本 | 適合誰 |
|---|---|---|---|
| 外包代操 | 多半由代操方管理，合作結束後名單不一定帶得走 | 代操服務費＋廣告費 | 沒有人力、想先試水溫 |
| 自己組人投 | 在品牌自己手上 | 人事成本＋摸索期的試錯費 | 有預算養團隊、願意花時間累積經驗 |
| 工具輔助 | 在品牌自己手上 | 系統月費＋廣告費 | 想掌握帳戶，又沒有專職廣告人員 |
找代操之前，可以先問清楚幾件事：廣告帳戶開在誰名下、實際的廣告花費看不看得到、合作結束後受眾名單能不能帶走。自己投則要把摸索期算進去。以另聘一位專職廣告人員、月薪 4 萬元試算，摸索 3 個月光人事就是 12 萬元，還不含這段期間試錯的廣告費，而且這筆錢不保證換得到可用的投放方法。
就醬播走的是第三種。廣告小幫手整合 Meta 受眾機制，會從過往直播的買家自動產出「歷史受眾包」，品牌用自己的帳戶投放，每一筆花費都看得到，每一場累積的名單也留在品牌自己手上。
直播廣告預算要怎麼分給舊客、新客和未來客？
預算怎麼分，先看自己的基本盤：買過的舊客有多少、舊客和新客的客單價差多少。我們在就醬播平台合作直播主的平均數據裡看到，舊客客單價 3,000～4,000 元、新客 1,500～2,000 元，舊客約是新客的 2 倍上下。這個差距，決定了預算應該先放在哪裡。
預算的順序是先舊客，再新客，最後才是未來客。舊客買過、認得直播主，找他們回來的成本最低。廣告小幫手的商務訊息可以把直播或商城連結直接送到粉絲手機。Meta 規定行銷訊息只能發給同意接收的人1，這份名單要靠平常的互動一點一點累積。
我們建議品牌用兩軌來想這件事。第一軌是堵漏：先把喊了單沒付款的營業額收回來，這一步不花廣告費，系統幫直播主回收的訂單金額，可望高於系統本身的費用。第二軌是擴大：舊客基本盤穩了，再把原本打算花在廣告上的預算，拿去投 Meta 廣告開發新客。順序不能反過來，先證明多做一件事就能多收回營業額，後面談加碼廣告才有根據。
樂播科技共同創辦人鄭凱陽－Kasper 分享過一個例子：一個大型直播台在加碼廣告之前，先開啟就醬播的未結單推播提醒，下播後自動向喊了單沒結帳的客人發送通知，一晚就回收 20 萬元的未結帳訂單。這個例子的關鍵在於先把已經喊單的營業額收回來，再決定廣告要加碼多少。
Facebook 的流量成長放緩時，加開 Instagram 廣告不是對同一群人多花一次錢，而是去接觸原本沒碰到的年輕客群。這群人現在不一定下單，是品牌的未來客，預算占比可以最小，但值得每場都留一點。舊客怎麼掌握回購週期、長期留下來，會在〈直播銷售如何讓消費者願意一直回來？〉細談【待補：第 9 篇連結】。
每個品牌的舊客規模和客單價都不同，預算怎麼分，可以把商品資料交給就醬播的專業人員協助評估。
直播廣告要怎麼把人帶進直播間？
直播廣告要依開播前、直播中、下播後三個時間點分開下，每個時間點找的人和做法都不一樣。
| 時間點 | 廣告對象 | 做法 | 目的 |
|---|---|---|---|
| 開播前 | 歷史受眾包裡的舊客、互動過的粉絲 | 預告貼文或短影音廣告，快開播時發商務訊息 | 把人約好 |
| 直播中 | 被廣告帶進來的新客 | 先示範商品效果、送出福利品 | 留住剛進來的人 |
| 下播後 | 喊了單沒付款的人 | 未結單推播提醒 | 把營業額收回來 |
直播的時間是固定的，廣告要在開播前就把人約好，提醒的對象是「有興趣會來的人」，不是所有人。
被廣告帶進來的新客對直播主還不熟，廣告投得再準，直播間的節奏接不住，人還是會滑走。
新客廣告不要只追觀看數。廣告系統只知道誰看了影片、誰點了連結時，會繼續找只觀看、不下單的人，判斷新客廣告有沒有用，要看結單金額。
直播廣告投出去之後，要看哪些數據、怎麼復盤？
每一場要看哪些數據？
每一場都看三組數字：單場 GMV 與客單價、新舊客的比例，以及訂單總額和結單總額之間的差距。就醬播的數據小幫手記錄從上架到售後的銷售路徑，列出單場 GMV、客單價、商品熱度排行與新舊客結構。新客占比跟著廣告預算一起往上走，代表廣告真的帶來了新的買家；只有觀看數變多、結單金額沒動，就要回頭檢查。
訂單總額和結單總額的落差常比想像中大。我們陪一位直播主檢視後台時看到，單場收到 64 筆訂單、合計 34,807 元，最後完成付款的只有 17 筆、19,147 元，中間有 15,660 元停在喊單這一步。
再往下看人在哪一層流失。就醬播把觀眾分成看過、留過言、喊過 +1、付過款、回購多次五層，也就是取得中華民國新型專利的 5A 受眾2，每一層的意思在〈直播賣東西怎麼開始？〉說明過。以一組示意數字來看，一個月不重複觀看 36 萬人、留言 16 萬人、喊 +1 的 8 萬人、付款 5 萬人、回購多次的 1 萬人。最該先處理的缺口在喊單和付款之間，有 3 萬人已經舉手卻沒付錢，這份名單是復盤時第一個要補救的對象。
判讀的原則很簡單。廣告帶進來的人大多停在看過這一層，問題通常出在受眾或素材。人卡在喊單和付款之間，就是結帳流程與提醒的問題，再加廣告也解決不了。
下播後怎麼復盤，下一場才會越投越準？
直播做得起來，靠的是事前規劃加上定期復盤，這是〈直播電商是什麼？新手直播帶貨為什麼不該急著賺錢〉的核心觀念。廣告的復盤多一件事：把每一場的投放成效累積下來，當作下一場的依據。
每場下播後的復盤，可以照這個順序走：
- 對照這一場的廣告花費、訂單總額與結單總額，算出缺口有多大。
- 從 5A 各層人數找出流失最多的一段，判斷是引流的問題，還是結帳的問題。
- 把喊了單沒付款的名單，列為下一場預告的優先對象。
- 依結單金額決定下一場預算要加碼、持平還是收回。
就醬播的廣告小幫手內建 AI 廣告分析，會整理近 10 場直播的廣告成效，回饋下一場可以優化的方向。投廣告的判斷和一場一場迭代的能力，因此留在直播主與品牌自己身上，不會跟著外包團隊一起離開。
廣告從小額開始，讓幾場的數據決定要不要放大。一兩場的廣告投資報酬率不足以下結論，成效也跟選品、直播腳本綁在一起。我們陪品牌復盤時最常說的一句話是，每一台直播間都會漏單，差別只在有沒有量出來並補上。
重點整理
- 開播前用廣告和商務訊息把舊客約進來，直播中用福利品留住新客，下播後用未結單推播提醒收回營業額。
- 外包代操、自己組人投、工具輔助三條路，差在帳戶與名單歸誰、要投入多少人力。
- 預算依舊客、新客、未來客的順序配置，先堵漏再擴大。
- 下播後用 5A 各層人數找出流失點，用近 10 場的投放成效修正下一場，再依結單金額決定下一場預算。
常見問題
要看單場 GMV 和新舊客數據，需要哪個方案？
數據分析包含在就醬播 Pro 與 Enterprise 方案，其他方案可以另外加購數據分析模組。就醬播方案月費從 0 元到 9,800 元，各方案內容可以在方案價格頁面比較。
直播廣告的投資報酬率怎麼算？
用結單總額除以廣告花費，不用訂單總額。喊了單沒付款的金額算進去，會讓廣告看起來比實際有效，下一場的預算也會跟著抓錯。
直播廣告的受眾要怎麼選？粉絲還不多也能投嗎？
下直播廣告最關鍵的是受眾輪廓，也就是這群人的興趣與偏好。就醬播的廣告小幫手會把直播台自己的 5A 受眾放進受眾包，每家直播台累積的 5A 受眾都不一樣。再用 Meta 的類似廣告受眾把受眾包放大，有機會觸及跟現有買家偏好相近的新粉絲。類似廣告受眾的來源至少要 100 人3，粉絲還不多時，先鎖定互動過的粉絲、累積第一批買家，受眾包會一場比一場大。
資料來源
文中數字右上角的小序號，對應以下來源：
- Meta for Developers〈Marketing Messages〉
- 中華民國新型專利第 M685823 號（5A 受眾）
- Meta for Developers〈Lookalike Audiences〉
延伸閱讀
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