摘要：

1. 台灣上半年經濟成長率達5.35%，但內需疲弱成為隱憂，消費者信心指數持續走低，零售業難以有效刺激購買慾望。
2. 在這樣的市場情況下，直播電商作為新興解方脫穎而出，透過創造「情緒價值」吸引消費者，無需依賴傳統促銷手段。
3. 品牌直播主應著重展現價值，透過行為與語言，與觀眾建立情感連結與信任，進而激發購買慾望。

各經濟研究機構陸續公布台灣今年的經濟成長率，以主計處為例，上半年為5.35%，但下半年預估僅1%。台灣經濟研究院景氣研究中心主任孫明德提醒，當前應關注的經濟焦點並非關稅，而是「燈下黑」的經濟現實——內需不振才是真正的隱憂。
確實，從7月的消費者信心指數（CCI）來看，信心持續探底。人們並非沒有購買力，而是暫時關閉了「想花錢」的心理帳戶。在這樣的環境下，零售業光靠打折與促銷，已難以有效刺激購買慾望。
這正是直播電商該登場的時機。

當消費信心下滑，「情緒價值」成為轉單關鍵

在消費信心低迷的市場裡，品牌與其思考「怎麼多送點優惠」，不如轉念問：「如何讓觀眾覺得錢花得值得？」
2017年諾貝爾經濟學獎得主塞勒（Richard Thaler）提出「心理帳戶」（Mental Accounting）概念：消費者會在心中將金錢劃分為不同帳戶，依照用途設下使用準則，甚至改變對金錢的觀感。
換句話說，我們會預先判斷哪些東西值得花錢、哪些不值得，決策依據不再只是價格，更看重分類後的價值感受。
同樣價格的商品，若在周年慶買到，會覺得撿到便宜；透過直播購買，除了價格優勢，還多了「搶標」的參與感。
這說明：直播電商的本質不只是促銷與交易，更是一個讓「情緒價值」落地的場景。

打造「價值感」的3大關鍵：專屬、參與、故事

在我觀察過的數百場品牌直播中，真正能讓觀眾下單的品牌，從不靠削價競爭，而是透過3種無形價值建構「價值感」：

專屬感：這是專為直播鐵粉準備的

某些保健食品品牌，只在直播中提供平時官網買不到的特定組合，讓觀眾產生「被特別照顧」的感覺。

參與感：這是我一起參與設計、一起試用的

有些品牌在直播前開放觀眾票選產品或地點，甚至由觀眾決定直播主去哪裡開播，使參與者成為產品的一部分，提升認同感。

故事感：這個品牌背後的理念，值得我支持

像新北市農會的小農們，在直播中不只賣水果，也會說明種植過程、價格來源，分享初心。消費者不僅買到新鮮、安心、產地直送的水果，更買到支持本地農民的熱血與情感。
這3種價值感讓觀眾心中大喊「值了！」，進一步轉化為「我有賺到」的心理帳戶。即使價格不是最低，消費者也願意埋單，因為他們看重的，不只是功能價值，更是情緒價值。

品牌直播主是價值展演者

許多品牌經營直播時，最常犯的錯是：「講太多產品細節，講太少消費者的掙扎。」
觀眾並非不想買，卻不知道「為什麼現在買是對的時機、對的選擇」。這時候，直播主應透過行為與語言展演價值，而非重複產品特色：

如何讓生活更省力、省時、省錢？你買的不只是產品，而是對自己的照顧。

怎麼搭配、怎麼拆封、怎麼囤貨？你不只是一般消費者，更是風格達人。

為什麼這樣買更安心、更划算、更值得？你不是貪便宜，而是懂買的專家。

直播將成為一場「價值轉換劇場」，讓每位觀眾在購物中轉化為心中理想的角色。

直播關鍵在於說服對方「你值得被買」

當消費信心低迷，品牌除了促銷與送贈品，也該自問：「我創造的價值，撐得起一筆信任嗎？」
在下半年消費信心探底的此刻，直播電商的真正價值，不在補上折扣的空窗，而在於點燃「我願意」的情緒開關。當品牌讓人說出：「我是特地來支持你」，那才是真正的轉單時刻。

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤


文章刊登於商周

https://www.businessweekly.com.tw/management/blog/3019090