一場只賣120萬的直播,為何Zara砸下3倍成本還覺得賺?

 ​商業周刊專欄

 2025年6月4日

摘要:

1. 面對快時尚直播帶貨走向殺價競爭,Zara選擇反其道而行,花大錢拍攝質感影片。他們不追求高成交,而是透過直播傳遞品牌價值,建立「我值得」的消費認同。
2. 相較Shein快直播導購,Zara打造沉浸式的「內容直播」,以名人、劇場化手法,提升消費者願意購買商品的價格。
3. Zara捨棄電商平台與KOL導購,改由品牌主導內容製作與互動節奏,讓直播成為一種說故事的舞台,重新掌握與消費者之間的溝通主導權。

Zara砸下400萬元製作一場成交額僅百萬元的直播帶貨,沒有限時倒數折扣,卻讓觀眾願意多花錢。這不是單純賣貨,而是一場展現品牌價值的劇場。

直播帶貨始終的焦慮:不殺價,真的賣得動嗎?

不殺價還賣得動嗎?全球前3大快時尚品牌Zara給了一個反直覺的答案——不只賣得動,還能賣得更有價值。

2023年底,Zara首次將直播帶貨帶入歐美市場,於品牌官網與App推出「非即時互動」的直播帶貨——Zara Streaming。

2025年3月,第二波直播登場。鏡頭前,超模母女辛蒂‧克勞馥(Cindy Crawford)與凱亞‧葛伯(Kaia Gerber)戴上自己最愛的夏季單品「太陽眼鏡」,躺在泳池邊悠閒曬太陽。畫面旁同步列出她們穿戴的商品,觀眾可隨時點選連結下單。這是Zara式的「慢直播」實驗。

其實,Zara的直播帶貨不是從歐美起步。早在2023年11月,Zara就已在中國市場用抖音試水溫,舉辦長達5小時的即時直播。名模遊天翼在鏡頭前展示當季服裝,與觀眾即時互動下單。

無論在中國還是歐美,Zara直播的核心策略一致:不靠殺價,而是讓消費者願意為「值得」埋單。

現在的消費者不再渴求更多選項,而是尋找真正理解他們需求的品牌。

一場直播只賣120萬,為什麼Zara仍說「值得」?

面對Shein平價快時尚的全球攻勢,Zara正尋求差異化突圍。2023年,Zara全球關閉逾千家實體店,部分資源轉向直播與電商。相比Shein的策略,Zara選擇另一條路:
1.Shein去中心化 vs Zara品牌主導直播
Shein採用去中心化策略,與當地KOL/KOC合作開設官方直播,搭配折扣與積分獎勵,引導Z世代用戶拍攝開箱影片產生影響力。
Zara則統籌所有對外的溝通與內容策略。中國市場透過抖音直播即時互動,歐美市場則走「非即時互動+官網商城」的沉浸式直播。Zara強調內容掌控與數據自主權,直播變成品牌訊息的延伸平台。
2.沒有催單,也能讓人默默下單
Shein塑造的是女孩閨蜜的開箱分享,強調同溫層認同;Zara則透過名模與精緻場景,堆疊品牌價值,加強消費者心中「想成為她」的投射。直播不再只是分享商品,而是精心規劃的時尚敘事。
3.快vs慢:直播的新劇本
Shein走「快直播」路線:快速介紹、快速下單、快速成交;Zara則打造「內容直播」像電影、像時裝秀,沒有折扣壓力,只有風格的展示。

即使一場直播成本高達14萬美元(約新台幣462萬元),平均觀看人數達80萬,成交額僅3.5萬美元(約新台幣120萬元),Zara依舊認為「值得」。因為他們衡量的,不是商品交易總額,而是提升顧客對價值的主觀感受,也就是「願付價格」(Willingness To Pay, WTP)。

Zara用名人與戲劇化手法,讓一件洋裝看起來像精品。觀眾不只是看商品,而是感受時尚氛圍,讓購物變成觀看、投射與自我認同的體驗。Zara說的不是「這件衣服便宜100元」,而是:「這件超模穿著的洋裝,你值得擁有。」

這種品牌直播帶貨,讓Zara重新掌握主導權。觀眾不是搶便宜的消費者,而是品味與風格的參與者。

Zara直播帶貨給品牌的4個啟發

當然,並非每個品牌都能請到超模、拍攝沉浸式影片,但Zara的策略仍提供幾個值得思考的方向:
.如果不能大幅降價,能否透過內容創造認同感與好感度?
.如果請不起名人,誰是品牌內部最具故事性的人選?
.如果沒有導演或拍攝團隊,是否可從真實顧客的故事說起?
.如果資源有限,一份紮實的直播腳本就是起點。

Zara的直播不是單靠名人,而是讓觀眾理解品牌價值、感受自己「值得多付一點」。在價格早被壓低的時代,真正能讓人願意掏錢的,不是「便宜」,而是「我值得」。

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤
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