摘要：

1. 《魷魚遊戲》善用遊戲元素吸引觀眾，並透過直覺的顏色、形狀、人設等符號強化品牌記憶。
2. 對於直播帶貨來說，直播主可學習根據用戶需求，設計出內外部動機遊戲，提升互動與停留時間。
3. 直播選品需分為引流品、利潤品等，搭配不同遊戲策略，增加用戶參與感和品牌歸屬感。

Netflix史上第一個觀看人次破億的影集《魷魚遊戲》，第二季於12月26日播出。《魷魚遊戲2》上線前，台灣超市龍頭全聯砸下億元與《魷魚遊戲》辦聯名行銷，運動品牌PUMA也推出聯名運動服和鞋款，更在高雄駁二碼頭舉辦宣傳活動「1.2.3.高雄人」。

基於「遊戲」也是品牌直播中必定出現的橋段，我們先拆解《魷魚遊戲》撼動人心的原因，再來分享《魷魚遊戲》，可以為品牌直播主帶來的啟發。

為什麼《魷魚遊戲》能撼動人心？這要回歸到遊戲的本質：透過體驗創造參與者與觀看者的感受。根據《遊戲化實戰全書》，遊戲會驅動人的核心動力分為8項：

1. 使命與呼召：訴求利他、自我實現。
2. 發展與成就：訴求克服挑戰。
3. 賦予創造力與回饋：讓玩家投入、共同創造回憶，過程自帶回饋。
4. 所有權與佔有慾：對事物有控制權、擁有感。
5. 社會影響力與同理心：人與人之間的彼此影響。
6. 稀缺性與急迫感：害怕得不到。
7. 不確定性與好奇心：無法預測接下來會發生什麼，因為好奇做出行動。
8. 損失與避免：避免最壞狀況發生。

如果我們把理性vs感性畫成X軸，痛點vs癢點化成Y軸，再放入8項核心動力，會變成下圖：

根據此圖，《魷魚遊戲》第一季大量運用了左上（總獎金456億韓圓）、左下（只有一人獨得）和右下（輸了會死）的核心動力，驅動197名參賽者願意用命賭一把。《魷魚遊戲》系列將內外在的負向動機和外在的正向動機最大化，打造出一場恐懼和貪婪的生存遊戲。

直播主可以從《魷魚遊戲》中學到什麼？

一齣以遊戲為主題的電視劇能展開成為商品品牌，對於品牌直播主，看似不相干，其實有3大啟發點：遊戲元素、選品邏輯、符號印記。

遊戲元素

「遊戲」元素在直播裡經常出現，目的在於吸引流量以及增加觀看時間，像是抽獎、送購物金、限時低價等方式。

然而，遊戲要有效，就必須十分了解用戶：他們是誰、想要什麼、來這裡的目的等資訊，來設計遊戲。就像《魷魚遊戲》的參賽者清一色都欠下巨債，巨額獎金有致命的吸引力。

一般來說，設計外部正向動機的遊戲，好比抽購物金、抽名牌包對新用戶或路過客有效；內部正向動機的遊戲，像是累積金額享受VIP尊榮、買越多捐越多的慈善直播，對已經產生歸屬感的舊用戶有號召力。

選品邏輯

一場直播帶貨，通常可分為引流品、利潤品、福利品和爆品4類商品，各有不同功能，要搭配的遊戲也並不相同。

引流品排在最前面用低價吸引流量，會用外部正向動機的遊戲來吸引人潮，好比送購物金、超低價，要讓用戶留下來的動機。

利潤品是對品牌而言收入最好的商品，通常直播主也會在此停留最久時間，把產品講得最仔細，可以藉由內、外部正向動機的遊戲一起搭配，如設立參加門檻，讓參加者抽大獎。

在產品說明的過程中，向用戶訴求歸屬感和成就感，創造出對獎賞的期待，讓他們留下的時間可以更久。

固定的符號

《魷魚遊戲》之所以能創造聯名的商業價值，在於它型塑了特定的視覺符號，而且這些視覺符號都非常直覺：顏色（綠色、白色、桃紅色）、形狀（Ｏ、△、▢）、場景（兒時遊樂場）與人設，用這些視覺符號不停強化觀眾的印記。第二季推出前，Netflix在現實場景中重現這些顏色、形狀和場景，馬上就能讓人聯想到《魷魚遊戲》。

品牌直播主可以反思的是，雖然直播場景不大，

有沒有特定且直覺的視覺符號，顏色、形狀、場景、人設，讓用戶看到立刻聯想到該品牌？

在注意力散漫的年代，《魷魚遊戲》凸顯了「遊戲化」（gamification）對提升娛樂體驗、增加用戶停留時間的效果。直播主透過符號包裝，打造出一個可參考的商業模式。

然而要把《魷魚遊戲》的商模轉移到品牌直播間，除了維持遊戲化、符號語言的元素，同時要回歸品牌直播的平台結構，考慮用戶輪廓、選品與排品邏輯、銷售節奏等，才能創造用戶真實而持久的愉悅體驗。

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤

文章刊登於商周

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