摘要：

1. 拼多多正式在台灣提供免運服務，將對本地零售業造成衝擊。
2. 零售品牌要與拼多多區隔，不能僅靠低價競爭，應關注消費者的核心需求，並透過顧客旅程分析，精準定位目標客群與購買動機。
3. 單一通路已不足以應對競爭，品牌須整合實體、電商與社群平台等通路，串連不同的渠道，以發揮最大綜效，提升消費者黏著度與品牌競爭力。

今年初，全球流量排名第二的電商平台、被稱為「平替之王」、「市場屠夫」的拼多多，正式在台灣提供免運服務。台灣所有的零售業品牌，除了淘寶外又多了一個強勁的對手來搶占消費者的荷包與心佔率，這次真的要繃緊神經了！

台灣市面上的商業書籍，有9成以上都在解析美國電商巨頭，對於中國電商的研究卻少之又少。中國電商不僅具備美國電商的商業模式與數據演算法，更在此基礎上深入洞察人性，並將其轉化為各種專案行動，打法更直接、直覺、強勢，且迭代速度極快。看似缺乏精緻策略，卻能精準打動消費者，而拼多多正是其中的佼佼者。

拼多多為何能橫掃電商市場？

拼多多成立於2015年，以「團購+F2C （Factory to Customer）+百億補貼」的模式，並受惠於騰訊提供的用戶流量，使其在壓低生產與行銷成本的同時，仍能為消費者提供高CP值與高度娛樂性的購物體驗。

短短3年內，拼多多註冊會員突破2億。2022年，拼多多正式進軍海外市場，在美國推出海外版拼多多——Temu，同樣主打高CP值策略。

2023年，拼多多市值超越阿里巴巴，成為美國上市市值最高的中國公司，全球電商平台排名僅次於亞馬遜。阿里巴巴花了二十多年才達到2000億美元的市值，而拼多多用不到10年就超越阿里巴巴，憑的就是極致的價格戰，以及由龐大價值鏈生態系驅動的飛輪效應。

如今，拼多多在台灣推出免運服務，所有零售品牌若還維持原有的經營模式，恐怕效益將大幅縮水。但危機也是轉機，不妨將拼多多與淘寶的來襲視為一場壓力測試，透過以下3個靈魂拷問，檢視你的品牌是否能夠在競爭環境中脫穎而出

拷問1：我的價值主張與拼多多有何不同？

拼多多創辦人黃錚曾表示，拼多多的價值主張是「好市多+迪士尼」，即結合好市多的高CP值與迪士尼的娛樂刺激，為消費者提供商品的功能價值與情緒價值。

試問，我們品牌的價值主張，與拼多多的差異在哪裡？價值主張必須具備差異性，才能讓產品與服務真正有所區隔。

品牌可以參考馬斯洛（Abraham Maslow）的需求層次理論：生理、安全、歸屬感、尊重與自我實現。拼多多主攻生活必需品市場，以高CP值滿足消費者的安全需求，成功實現「後發先至」的市場策略。然而，除了價格之外，消費者還有其他需求，而品牌能否提供更貼近他們需求的價值？

若現有品牌或零售業者過於依賴低價策略，將難以與拼多多、淘寶、酷澎等全球性綜合電商競爭。因此，必須回歸消費者的核心需求，創造除了價格之外的附加價值，例如情感價值、選物價值或娛樂價值。

拷問2：我的目標客群是誰？他們為何願意購買？

營收公式為：

營收 ＝ 來客數 × 客單價

要提升營收，必須增加來客數、提升客單價，或兩者並進。而來客數往往比客單價更具影響力。因此，我們的第二個拷問是：我們的客群是誰？更重要的是，他們的購買決策過程是什麼？

舉例來說，A客人進店時指名購買某款商品，而B客人只是路過隨意看看。A可能是因為看到網紅推薦而前來購買，B則是因為被廣告吸引而隨意進店。這兩者的決策流程截然不同——這便是「顧客旅程」。

客人進店後，哪些因素能促使他們掏錢購買？又有哪些因素能讓他們回頭消費，甚至願意主動推薦給親友？品牌的定價策略與價值訴求，多半取決於顧客旅程。因此，我們是否清楚掌握目標客群的樣貌與購買動機？

拷問3：多元通路之間，各自扮演什麼角色？彼此有無串聯？

現今消費市場已高度細分，品牌要成長，必須布局實體店面、電商、社群直播等多元通路。然而，關鍵不在於「是否擁有多元通路」，而是這些通路之間是否能夠有效串聯，使消費者在購物旅程的每一個環節都能與品牌接觸。

要讓多元通路發揮綜效，可以考慮以下幾點：

1. 模組化：品牌是否建立了統一架構，以整合多元通路，確保不同通路既能獨立運作，又能相互協作？
2. 互補性：不同通路之間能否互補，以發揮1+1>2的效果？
3. 共生關係：各通路之間是否能透過價格策略、獎勵機制等方式相互綁定，創造互利共生的環境？

平替時代，價值為王

《孫子兵法‧九變》曰：「無恃其不來，恃吾有以待之；無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。」

不要以為競爭者不會來，而應該做好萬全準備；不要指望對手不會發動攻勢，而應該強化自身優勢，讓對手無從突破。攻擊決定得分，防守決定勝負——在平替年代，唯有清晰的價值主張，才能讓品牌立於不敗之地。

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤

文章刊登於商周

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