摘要
品牌直播與個人直播不同，需同時兼顧品牌行銷與銷售轉換，並在短時間內堆疊品牌價值，才能吸引新客群並促成轉單。
成功的品牌直播需具備3個關鍵要素:行銷語感、時間迫切感、團隊企劃。將直播打造成一場秀，提供觀眾具品牌價值的解決方案。

有位經營品牌的朋友，最近苦於實體零售和電商通路業績欠佳，於是決定做起直播電商，希望藉此突破舊有的消費客群，增加營收。實際踏進這個圈子，他才發現品牌要靠直播電商增加營收大有學問。

品牌做直播電商不是新鮮事，但成功的案例很少！其中關鍵在於品牌與個人直播主有截然不同的成功方程式:

個人直播帶貨的方程式＝直播主 × 商品 × 舊客社群
品牌直播帶貨的方程式＝（直播主＋品牌） ×（商品＋品牌）× 新客社群
簡單來說，個人直播帶貨是「把不同商品賣給同一群人」，品牌直播帶貨是「把具有品牌價值的商品賣給更多的人」。前者只重視銷售數字，後者在銷售之餘，還要兼顧品牌知名度。

品牌直播要成功，必須做到「品牌行銷」和「銷售轉換」2件事。從實體零售延伸到直播電商的「銷售轉換思維」，共有3層體驗需要轉換:

第一層:行銷的語感
如果品牌方以為找一位高流量的網紅帶貨，或找當紅櫃姐複製線下的銷售模式就能直播變現，這就大錯特錯。銷售管道不同，溝通方式就不同。
一般來說，實體零售的溝通方式傾向親切且個性化，銷售人員會根據顧客的反應和需求，調整銷售的語氣和節奏。實體櫃姐會一邊觀察顧客，一邊透過「詢問」來掌握顧客需求，並注重與顧客建立信任關係，正所謂「見面三分情」。

特別是現在的平價替代品太多，商品差異化極低，「服務」成為成交關鍵，顧客買東西的底層邏輯並不是為了實用，而是追求「爽感」，既然哪裡都買得到，當然會跟體驗最好的人買。

直播帶貨沒有實體零售的時間和空間，加上很多觀眾是透過引流機制來到直播間，對品牌相對陌生。因此品牌直播不能只強調銷售，必須在有限的時間內堆疊品牌價值，才有機會讓觀眾願意轉單。

第二層:迫切的時間感

品牌的實體零售，是透過三維的物理空間，讓消費者的五感都體驗到品牌氛圍和服務品質。這些場景氛圍，都有助於品牌和消費者建立更深的情感連接。因此互動過程更強調個性化、私密性，銷售時間也拉長，以創造更多的情緒價值，可以說黏得越久、體驗越多，對成交越有利。

品牌直播則正好相反，直播帶貨的高峰期在晚上9點到睡前，要在短短3、4小時內成交，直播主一方面講話要有明確的「指向性」，銷售節奏和反應也要快。某件商品讓觀眾們頻頻喊下單，就該順勢拉長時間；下一件商品若發現顧客沒興趣，就要馬上換東西賣。

直播主也必須強調迫切感和即時性。例如，「今天下單現折XX，只限線上直播」，甚至穿插倒數計時的社群分享，用限時限量的優惠，激發消費者的購買衝動。

因此，在時間內要安排多少件商品，創造迫切感，以鬆動消費者的購買意志，又不讓人感覺有壓力，是種需要練習的技巧。

第三層:團隊企劃的互動感
實體零售講求「見人說人話，見鬼說鬼話」，雙方互動有各種語言、非語言訊息傳遞，資訊量很多，足以讓銷售人員判斷下一步怎麼走。

但品牌直播電商幾乎都是單向輸出，由直播主傳達給觀眾，觀眾只能透過留言給予回饋。因此品牌直播主要維持高熱度的互動，需要專業的直播團隊進行完整規劃與統籌，設定要和哪些目標客群溝通？解決哪個痛點？團隊要將品牌直播打造成秀，提供觀眾有品牌價值的解決方案。

總結來說，品牌直播是目前突破網路社群最有效的手段之一，關鍵在於建立具備「銷售體驗」的直播間。3個關鍵就是「行銷的語感」、「迫切的時間感」，以及「團隊企劃的互動感」，絕對不是把實體零售體驗或是傳統行銷活動展演直接搬上手機直播就能搞定。要讓直播電商在低迷的品牌零售氛圍下殺出一條血路，有賴專業和經驗的判斷與操盤，才能事半功倍。

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤
文章刊登於商周 https://www.businessweekly.com.tw/management/blog/3016605