摘要：
1. 中國跨境電商透過低價策略與短影音導購，重塑全球消費行為。現代消費者不僅看重價格，更重視購物過程中的娛樂性與情緒連結。
2. 直播帶貨興起，品牌需根據用戶情緒與行為特徵，精準對話，以滿足多元的心理需求。
3. 品牌競爭的關鍵，不再是產品本身，而是能否掌握用戶情緒、深化關係，進而在內容電商時代中突圍而出。
《商業周刊》報導《13兆中國貨倒灌全球》，探討川普關稅風暴後，中國製造商品將湧向美國以外的市場，衝擊全球零售業。而台灣經濟發展研究中心於4月28日公布的「消費者信心指數」，也連續6個月下滑，內需景氣能見度低，本土零售商該如何因應這場挑戰？
中國貨出海，改變消費者的2項認知
在自救之前，我們要先看清楚大環境。根據中國海關總署統計，截至2024年底，中國跨境電商進出口總值達人民幣2.63兆元（約新台幣10兆元），相當於全球第41大經濟體的GDP規模。
SHEIN、Temu、AliExpress（阿里巴巴海外站）與TikTok Shop，組成「出海四小龍」。這些平台結合了下列優勢：
工廠直供＋壓低成本
快速上架＋短影音導購
這4個平台重新塑造了全球消費者對「便宜」與「購物」的認知。而川普的關稅政策，只是讓這場變局浮出水面。真正的關鍵在於以下2點：
1. 具象的性價比：SHEIN、Temu的平替商品，讓消費者對價格與價值更敏感，不見得追求絕對低價，而是要「價格實惠的感受」、「物超所值的心理滿足」。
2. 抽象的情緒價值：TikTok與AliExpress的短影音與直播帶貨，屬於「內容電商」。消費者在購物過程中，也享受與品牌經營者或直播主之間的娛樂與連結。
建議品牌與零售業者思考如何佈局直播帶貨等新型通路，以應對這股趨勢。
拆解直播帶貨的4種用戶輪廓
這不再是單純產品層級的競爭，而是市場底層邏輯的改變——我們必須重新認識消費者。
根據麥肯錫的研究，品牌競爭的核心是建立多面向、深層次的顧客關係。隨著通路逐漸化整為零，實體端朝專精發展，線上則強化廣度與觸及率。直播帶貨因其強互動與共情特質，被視為品牌與消費者未來互動的核心形式。
根據直播平台特性、消費行為與心理學，若以「情緒價值」（感性／理性）為橫軸、「性價比傾向」（重體驗／重結果）為縱軸，可歸納出以下4種典型用戶：
1. 認同型（感性×重體驗）
第一類用戶追求流行與品味，渴望獲得「自己人」的認同與歸屬。對他們而言，社群氛圍、產品獨特性與KOL的個性是關鍵。Z世代與品牌忠誠粉絲多屬此類，適合美妝、服飾品牌。
2. 成就型（理性×重體驗
第二類用戶透過分享興趣及專業見解，尋求價值與成就感。他們關注同好互動、專業討論，並藉此刷存在感。KOL的專業程度、社群發言品質與產品功能性，會直接影響轉換率。比較適合3C、健身器材、文具等產品。
3. 需求型（感性×重結果）
第三類用戶的購物目的是為了解決問題、創造安全感，重視實用與安心。例如媽媽、秘書等族群。因此透過產品開箱、常見問題解答與使用經驗分享，是提升信任與轉換的關鍵。適合保健品、小家電等品牌。
4. 性價型（理性×重結果）
第四類用戶講求「物超所值」，在高通膨、景氣不佳的環境下，特別注重能否獲得成就感。比價、標榜長期效益、成本效能等都是他們關注的焦點。以小資族、職場新鮮人居多，適合家具、保健品等品項。
品牌的勝出關鍵：用戶關係，而非產品
面對13兆中國貨席捲全球的戰場，品牌主不再擁有價格主導權，也無法僅靠流量壓倒對手。真正的勝負關鍵是：
你是否理解用戶的情緒動機？
你的產品，是否回應了他們生活上的痛點？
你的直播，是在「對話」，還是「叫賣」？
現在的消費者不再渴求更多選項，而是尋找真正理解他們需求的品牌。
請回頭盤點：
你的用戶是誰？他們在乎什麼？
你的產品對應了哪些情緒或生活情境？
你的產品，是否回應了他們生活上的痛點？
唯有對齊「用戶情緒—產品特色—品牌性格」的底層邏輯，品牌才能在多元通路中佔據有利位置，用更貼近人心的策略乘勢而起，而非被巨浪吞沒。
參考資料：
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
2025年4月28日
經理人Podcast
