摘要：

1. 直播電商的成本低、互動性強，適合中小企業轉型。品牌應善用即時且多樣的直播內容，提升顧客的消費體驗，進而促進轉化。
2.直播電商的優勢在於，能透過展示產品，讓消費者直接見證效果，並結合懸疑與娛樂元素，提升情緒價值，成功吸引消費者關注。

新年後，各家企業都要執行年前就規劃好的策略，尤其在銷售端，正面臨生產成本和交易成本上漲，消費市場又持續降級，究竟要怎麼做，才能賺取利潤呢？實際上，這比想像中容易，我們有個清潔劑品牌的客戶，已用成績證明了這點。

這家客戶成立14年，過去一直都是與飯店、醫院等企業合作。然而疫情一來，飯店、醫院根本進不去，營收下降超過5成。為了活下去，他們被迫轉型做零售，什麼都試，架官網、上架電商、去菜市場擺攤，以及直播電商。

從2024年6月開始嘗試做品牌直播後，這家清潔劑品牌的直播人數，截至2025年2月，平均每次上線人數有300～500人，年營收破千萬，他們做對了什麼，可以一做直播就上手？

1.低期待，不預設結果

輝達（Nvidia）創辦人黃仁勳在史丹佛大學演講時，提及自己的成功原因之一是「對自己期待很低」。這家清潔劑品牌沒有相關經驗可參考，只是抱著試試看的心態，不預設結果，因此能夠接受試錯與持續優化。

2.願意聆聽

部分品牌對直播電商抱持既定印象，特別是曾在實體通路和電商獲得成功的品牌，容易產生「路徑依賴」（編按：人因過去的成功經驗，習慣採用相同的做法），然而實體、網路通路的銷售體驗，其實很難全部轉移到直播電商。

這家清潔劑品牌很快就意識到過去的銷售經驗派不上用場，主動向我們請教建議，也積極回應消費者在直播間上的留言。

我們建議客戶選擇適合的直播平台與合作對象，並調整說話風格和產品組合。他們先嘗試執行，再與我們復盤直播內容、優化策略；或從消費者的留言中發掘新痛點，並在下次直播時調整銷售訴求。

3.用展演代替話術

客戶在剛開始直播時，花很多心思說明商品，還搭配字卡。但有些產品如水管疏通劑，因為水管藏在廚房、衛浴用品的後面，很難讓消費者體驗到實際的除油效果。

他們嘗試用清洗烤盤來取代口說和字卡，卻讓消費者誤以為是廚房清潔劑。於是他們把頭髮放入疏通劑的瓶罐中，進行疏通的實驗，頭髮一下就軟化，讓消費者秒懂產品功效。

4.放大優點，營造情緒價值

現場實驗雖然可以讓人秒懂，但缺點是過於冷靜、缺乏互動。有一次，直播主在介紹旗艦產品檸檬酸時臨場發揮，直接把醬油倒在自己的白襯衫上，再噴上洗潔劑清，結果馬上就變乾淨了，直播留言也立刻出現一整排的「+1」。

從那以後，有些直播主就會安排挑戰，現場清洗高單價衣物的髒污，製造懸疑感和娛樂效果，也創造情緒價值，帶動了銷售量。

總結以上，這家清潔劑品牌的案例有4點意義：

1.產品面：產品本身要禁得起考驗，才能疊加後續的口碑效應，累積信任存摺。

2.成本面：直播電商的投入成本不高，中小型企業也容易入門，這點提供企業轉型時需要的彈性。

3.心態面：直播電商兼具「行銷、銷售和媒體」的特質，與傳統銷售管道不同，需要將心態歸零，抱持持續學習的態度，有助於品牌快速上手。

4.內容面：直播電商有即時、互動和展演等效果，適合傳遞情緒價值，進而促進轉化。

在通膨飆高的大環境下，其實消費需求仍在，但消費者滿足需求的方式，變得個人化、碎片化，並且更重視情緒消費。

品牌在規劃策略時，可嘗試將直播帶貨納入新管道，以增加消費者接觸點，符合消費者行為趨勢，從而提升業績並推動轉型。

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤

文章刊登於商周

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