跟百貨週年慶偷學三招直播技巧!

 ​商業周刊專欄

 Nov. 26, 2024

摘要:


1.百貨週年慶透過話題策展和主題商品吸引消費者關注,更新內容創造新鮮感,提高提袋率。

2.週年慶運用新舊商品搭配、特惠組合及限時促銷,激發消費者「厭惡損失」情緒,提升客單價並延長銷售週期。

3.週年慶結合了滿額回饋、點數、贈品等多重折扣策略,創造銷售熱潮,百貨業也能藉由規模效益降低成本,賺取利潤。


電商雙11外加百貨週年慶,11月進入全年零售業高峰。大家有沒想過:週年慶的折扣那麼低,行銷成本那麼高,百貨公司到底賺什麼?

百貨公司賺的是「銷售量增加及成本下降的利差空間」。一方面將變動成本(如行銷費用)分攤到品牌主,另一方面隨著業績提升,固定成本就會相對降低。

基於利潤最大化的前提,百貨公司的終極目標,就是在週年慶短短十幾天內創造最高的提袋率和客單價,這也是所有零售通路營業目標之一。

戰術1:聚焦——創造話題提升新鮮感

實體零售通路猶如購物型錄,每隔一陣子更新內容,以吸引消費者目光。可粗略為2種:一種是季節檔期,如年中慶、換季折扣、週年慶、雙十一、年底折扣;另種是主題檔期,如T恤季、牛仔季、老爹鞋等。這種方式能將聚焦特定的產品,以降低供貨成本,搭配不同的操作題材,創造話題提升新鮮感。

把主題策展玩得最淋漓盡致的方式是來店禮,以今年的台北SOGO來店禮為例,每2天更新一次,成為9成提袋率的幕後推手之一。

如果品牌直播要採取這個策略,可以把品牌直播間重新定義成「影音購物雜誌」。根據產品特性和供應鏈的狀況,規劃主題商品,再搭配次要品項,穿插流行趨勢的話題,可降低帶貨的阻力。

戰術2:組合——新舊品輪替提升客單價

百貨週年慶裡最吸睛也最吸金的,莫過於美妝櫃位的特惠組合,通常最具吸引力的組合都是平日價格不動如山的熱門單品,到了週年慶就會有超甜的特惠價。

實際上,週年慶8成品牌推出的各種「選品組合」,無論官方指定組合或讓消費者自選,都是在創造「厭惡損失」的情緒,目的都是消費者混搭購買其他產品,以提升客單價。

品牌直播電商的「選品組合」跟百貨週年慶的差異在於,是時間性的「選品組合」,例如累積多少金額免運費,或提供包色價,以及累積購物數量就折抵現金或抽獎的方式,以強推最有促銷力道的商品。

與實體週年慶不同之處在於,品牌電商看的是即時流量、加購量,當下如果流量和加購量多,便能拉長銷售週期;反之,如果流量和加單量低,該品項便很快就要下檔。

戰術3:多元——價格多元降低消費障礙

週年慶的價格戰術有滿千送百、滿額贈品或折現金、現金點數回饋、品牌折扣等4種,交錯使用實體現金和虛擬點數,再搭配贈品,消費者為了拚划算、避免損失,就越買越多,新品甚至可以低到5折。

這種有層次感的折扣,大大降低了消費者的花錢障礙。儘管「看起來」消費者賺很大,實際上品牌商因為營業額、消費量提升,固定成本反而下降,所以儘管有這麼多的折扣,還是有賺頭。

品牌電商直播可以學習週年慶的多層次折扣戰術,提供現金折抵或回饋、累積點數、贈送禮品和提供折扣,不但能分散現金和折扣對於營業額的折損,並且創造活動檔期的熱鬧。

根據11月未來流通研究所的報告,台灣零售業與電商產業出現「地殼變動」,2024年電商的產業規模預計達到4700億元,與百貨(4550億元)、便利商店(4236億元)形成零售業三箭頭。

這個趨勢反映出實體零售和電商的產業界線逐漸模糊,實體品牌是否要拓展線上通路,也從疑問句變肯定句。

在零售板塊位移、消費者分眾化的年代,提高客單價和提袋率的策略已是零售業重中之重,而且無法再由單一銷售通路承擔。直播電商在各種線上通路中,具備敏捷、即時、彈性的特質,不失為搭配品牌實體通路的策略選擇。

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

文章刊登於商周

https://www.businessweekly.com.tw/management/blog/3017274

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