摘要
1.面對直播電商與實體業務的業績壓力,品牌需理解消費行為已碎片化,需針對不同消費場景採取不同的策略,實現多元化通路發展。
2.品牌可實施共享業績獎勵,鼓勵銷售人員轉介顧客,並透過抽成獎勵,公開嘉許轉介行為。不僅有助於跨通路的利益平衡,也幫助品牌成長。
每年10月、11月是全台百貨週年慶旺季,也是各家品牌衝業績的重要時間點。
有位品牌經理找我訴苦,他說今年因為實體店面業績下滑,嘗試做品牌直播電商,業績逐漸有起色,但實體通路的店員卻抱怨直播搶了他們的業績。現在百貨週年慶來臨,櫃位的業績壓力山大,也讓抱怨直播搶業績的聲音更大,該如何是好?
實際上,這不是爭搶業績,而是消費板塊重組。
根據《商業周刊》1928期的封面故事,今年週年慶社區型百貨的業績大幅成長,完勝大型連鎖百貨。大型連鎖百貨透過週年慶提供折扣優惠,吸引大量消費者前來搶購的模式,已逐漸被碎片化的時間和地點所鬆動。
現代消費者不用出門,24小時、365天都能找到滿意的價格,更有滿坑滿谷的平替款可以選擇,因此讓百貨週年慶的購物需求被取代。
品牌在多元化的通路時代必須有所變革。在品牌直播之前,品牌OMO也有類似經驗,實體通路怕被電商通路搶業績,而不願意積極推廣。到底品牌該如何做才能「增」業績,而不會「爭」業績呢?
系統化看待多元通路
如果品牌的資源和人力充足、知名度也夠高,自然能透過鋪天蓋地的行銷攻勢,直擊消費者;如果品牌資源和人力不充分、知名度相對低,就該善用消費分眾的環境。每一種通路都有獨立市場,銷售對象的類型也不一樣,對小品牌來說更有機會各自擊破,累積小勝利。
過去,品牌習慣使用既定的傳統用戶輪廓(如年齡、性別、職業等資訊)來描繪客戶需求,但如今面對多元的消費通路,用戶輪廓各有一套底層邏輯。品牌不但要和其他品牌做出市場區隔,內部的通路也要做到差異化,以回應不同用戶的需求。
舉例來說,一個品牌分別在大型連鎖百貨、社區型百貨都有設櫃,也做品牌直播,它們要面對的消費者人設分別是下午茶貴婦、竹科媽媽和小資OL,這3類人設所需的產品功能、價格邏輯、消費型態和情緒價值都不一樣,必須根據手上資源,制定不同通路的行銷訴求。
最好的情況是不同銷售通路能彼此互補、分眾合擊,留住舊客的同時,也能拉到新客。
人性化看待跨通路的需求
就算品牌把各通路的產品、定位、用戶人設、行銷訴求都區隔開來,仍然會發生重疊的情況,畢竟消費者絕不會只出現在單一的特定通路。既然我們無法掌握消費者,為了不漏接任何一個訴求,勢必要讓不同通路的銷售人員共享業績獎勵,讓他們樂於為彼此轉介顧客。
理想總是豐滿的,現實總是骨感的。對品牌來說,一旦開始推行多元化通路,就等同於組織變革。只要是變革,就牽涉到利益分配。要讓銷售人員願意轉單,就會讓他們犧牲個人業績,必須從績效獎金制度下手,以平衡違背人性的共享業績。
舉例來說,初期需仰賴實體通路的銷售人員,協助客戶成為線上會員或參與直播,如果只是按照轉介次數發獎金,效果一定不如成交金額的抽成,因此抽成比例要讓人有感。
光有錢還不夠,公開嘉許也不可少。在尾牙、年度會議等場合,不吝於提供明星光環給樂於轉介的同仁,以此影響第一線員工的意願。
總而言之,績效獎金制度應與品牌資源、營業目標連動,只要品牌經營多元通路,一定要思考如何調整績效獎勵制度。如果只是吵就有糖吃、見招拆招,對於多通路跨售而言是困難重重。
總結
品牌一定要建立多元化通路,以增加觸及消費者的接觸點,否則只能把顧客拱手讓人,到時就不是「增或爭」業績的問題。讓通路之間彼此互補,打破品牌銷售的時間和空間限制,同時增加新客也維持舊客,才是品牌長遠發展的良策。
責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤
文章刊登於商周
https://www.businessweekly.com.tw/management/blog/3017044