《黑白大廚》3大眉角,讓它成為最強帶貨節目

 ​商業周刊專欄

 Oct. 18, 2024

摘要:


1.品牌直播應同時展示產品並傳達品牌理念,類似《黑白大廚》中展示料理的做法,讓消費者感同身受。

2.成功的品牌直播需要融合理性的產品資訊與感性的品牌故事,以打動消費者,加強銷售效果。 品牌直播涉及銷售和行銷的跨部門協作,團隊合作和執行力是確保品牌直播成功的關鍵。

3.品牌直播電商需要打造符合消費者習慣的直播策略,策略歸策略,執行策略轉化變現,才是品牌直播追求的目標。這一點,我從韓國實境秀《黑白大廚》看到了最佳實踐。


《黑白大廚》已連續3週蟬聯Netflix非英語類收視排行冠軍,節目邀請20位知名餐廳主廚和80位無名廚師,進行一場階級料理戰。《黑白大廚》製作費用號稱超過百億韓元,產生的商機效益遠超過於此,不僅將韓國料理的影響力推向全球,也讓參賽者的餐廳業績上升148%。隨著節目冠軍出爐,他的餐廳排隊預約人潮高達11萬人。撇開錄播與直播的形式差異,從內容本質來看,品牌直播和《黑白大廚》有2大相同點:Show and Tell、品銷合一。基於2大相似點,再用行銷7P構面:即產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)、人(People)、流程(Process)和展示(Physical Evidence)拆解《黑白大廚》,我從其中學到3堂直播課。

第一課:產品(Product)的完成度


《黑白大廚》評審之一、韓國唯一米其林三星主廚安成宰,在節目中圈粉無數。他的口頭禪「完成度」也被琅琅上口。

「完成度」代表廚師是否透過料理傳達他的理念,並讓消費者感同身受,也就是「說到、做到、感受到」。這便是Show and Tell的「Show」。

直播帶貨跟《黑白大廚》第一個相似處在於,兩者都是Show and Tell,都在展示產品,並說出產品的特色。品牌直播又要再進一層,除了展示產品和說明特色之外,也要傳達品牌理念。

當我們在規劃品牌直播的現場時,除了思考如何透過商品的販售順序來帶動銷售外,還要注意腳本、場景設計,以及展現產品的方式,能否傳達出品牌的精神,讓消費者感同身受。

如果只是單純銷售商品,缺乏品牌差異性,就很容易流於價格戰,或被高流量直播主綁架,粉絲對品牌的忠誠度提升有限,很難一買再買。

第二課:促銷(Promotion)的溝通度


當《黑白大廚》參賽者完成作品後,總有一段時間要對評審說明創作理念和動機,越到後面溝通的層次越複雜、時間越長,也就是我們在精緻餐廳會遇到的「說菜」環節。

這就是Show and Tell的「Tell」,到底要「Tell」什麼?不只是產品的內涵,更關鍵的是「說故事」:說產品的故事、品牌的故事,以及自己的故事。

品牌直播與其他銷售通路其中一個差異點,就是由賣方掌握銷售節奏。直播帶貨的時間可以很長,並根據用戶的現場反應,決定要用多少時間說故事,所以事前的腳本內容,最好兼具理性的產品資訊和價格折扣,以及感性的品牌故事、價值主張和個人感受。綜合兩個方面好好說故事,就能讓消費者在購買產品前,自行產生想像和投射。

第三課:團隊(People)的整合度


《黑白大廚》中有2場團體戰,將比賽推升到團隊組織和商業經營的層級,平常習慣單打獨鬥、發號施令的主廚,要迅速適應分工合作的團體賽。雖然最終各隊的產品完成度不相上下,但決定勝負的關鍵是團隊合作。

某次勝隊的主廚感想是:「完成策略的關鍵在於隊員的執行力,我只是找對了方向,真正打造成果的是我們的隊員。」這句話同樣適用於品牌直播協作。

品牌直播對於任何公司而言,都是創新、實驗的專案,沒有獨立專責單位。直播本身是結合銷售與行銷的通路,開直播的當下既要銷售商品,還要宣傳品牌;事後又要將直播剪成短影音,當成宣傳素材。這2點讓品牌直播注定是跨部門專案。

銷售通路

從銷售通路來看,企業內部不同的銷售通路,都各有一套組織系統,彼此之間有競爭業績的利害關係;個別的通路,則需要維護、組織自己的消費客群。

直播帶貨作為銷售通路,面臨同樣的利益衝突。但更有挑戰性的是,團隊成員來自不同部門,甚至會有外部的合作單位。彼此沒有管理權力,也未必有搭配的激勵制度,只能協調和維護,增加執行的困難度。

行銷體系

從行銷體系來看,負責行銷的成員與銷售通路經常是兩組團隊。如果為了直播這個新通路,讓兩組團隊臨時在一起做事,在執行時,容易因為「穀倉效應」(Silo Effect)產生抗拒摩擦力,影響品牌直播的成效。

就像《黑白大廚》的團體戰,一旦團隊成員不聽從主廚領導,就會影響料理的完成度,最後整組淘汰。別以為每個人做好分內的事情,就能達成目標。真正需要的是每個人共享目標,彼此協力邁向目標。

「不積跬步,無以致千里,不積小流,無以成江海」,每一場品牌直播都是Show and Tell,藉此累積經驗、不斷學習,並鍛鍊執行力。找出策略方向、搞定組織隔閡,確實執行流程,每個品牌都可以打造出屬於自己的直播代表作!

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

文章刊登於商周

https://www.businessweekly.com.tw/management/blog/3016939

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