摘要:

1.品牌直播應同時展示產品並傳達品牌理念，類似《黑白大廚》中展示料理的做法，讓消費者感同身受。

2.成功的品牌直播需要融合理性的產品資訊與感性的品牌故事，以打動消費者，加強銷售效果。 品牌直播涉及銷售和行銷的跨部門協作，團隊合作和執行力是確保品牌直播成功的關鍵。

3.品牌直播電商需要打造符合消費者習慣的直播策略，策略歸策略，執行策略轉化變現，才是品牌直播追求的目標。這一點，我從韓國實境秀《黑白大廚》看到了最佳實踐。

《黑白大廚》已連續3週蟬聯Netflix非英語類收視排行冠軍，節目邀請20位知名餐廳主廚和80位無名廚師，進行一場階級料理戰。《黑白大廚》製作費用號稱超過百億韓元，產生的商機效益遠超過於此，不僅將韓國料理的影響力推向全球，也讓參賽者的餐廳業績上升148%。隨著節目冠軍出爐，他的餐廳排隊預約人潮高達11萬人。撇開錄播與直播的形式差異，從內容本質來看，品牌直播和《黑白大廚》有2大相同點：Show and Tell、品銷合一。基於2大相似點，再用行銷7P構面：即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）、人（People）、流程（Process）和展示（Physical Evidence）拆解《黑白大廚》，我從其中學到3堂直播課。

第一課：產品（Product）的完成度

《黑白大廚》評審之一、韓國唯一米其林三星主廚安成宰，在節目中圈粉無數。他的口頭禪「完成度」也被琅琅上口。

「完成度」代表廚師是否透過料理傳達他的理念，並讓消費者感同身受，也就是「說到、做到、感受到」。這便是Show and Tell的「Show」。

直播帶貨跟《黑白大廚》第一個相似處在於，兩者都是Show and Tell，都在展示產品，並說出產品的特色。品牌直播又要再進一層，除了展示產品和說明特色之外，也要傳達品牌理念。

當我們在規劃品牌直播的現場時，除了思考如何透過商品的販售順序來帶動銷售外，還要注意腳本、場景設計，以及展現產品的方式，能否傳達出品牌的精神，讓消費者感同身受。

如果只是單純銷售商品，缺乏品牌差異性，就很容易流於價格戰，或被高流量直播主綁架，粉絲對品牌的忠誠度提升有限，很難一買再買。

第二課：促銷（Promotion）的溝通度

當《黑白大廚》參賽者完成作品後，總有一段時間要對評審說明創作理念和動機，越到後面溝通的層次越複雜、時間越長，也就是我們在精緻餐廳會遇到的「說菜」環節。

這就是Show and Tell的「Tell」，到底要「Tell」什麼？不只是產品的內涵，更關鍵的是「說故事」：說產品的故事、品牌的故事，以及自己的故事。

品牌直播與其他銷售通路其中一個差異點，就是由賣方掌握銷售節奏。直播帶貨的時間可以很長，並根據用戶的現場反應，決定要用多少時間說故事，所以事前的腳本內容，最好兼具理性的產品資訊和價格折扣，以及感性的品牌故事、價值主張和個人感受。綜合兩個方面好好說故事，就能讓消費者在購買產品前，自行產生想像和投射。

第三課：團隊（People）的整合度

《黑白大廚》中有2場團體戰，將比賽推升到團隊組織和商業經營的層級，平常習慣單打獨鬥、發號施令的主廚，要迅速適應分工合作的團體賽。雖然最終各隊的產品完成度不相上下，但決定勝負的關鍵是團隊合作。

某次勝隊的主廚感想是：「完成策略的關鍵在於隊員的執行力，我只是找對了方向，真正打造成果的是我們的隊員。」這句話同樣適用於品牌直播協作。

品牌直播對於任何公司而言，都是創新、實驗的專案，沒有獨立專責單位。直播本身是結合銷售與行銷的通路，開直播的當下既要銷售商品，還要宣傳品牌；事後又要將直播剪成短影音，當成宣傳素材。這2點讓品牌直播注定是跨部門專案。

銷售通路

從銷售通路來看，企業內部不同的銷售通路，都各有一套組織系統，彼此之間有競爭業績的利害關係；個別的通路，則需要維護、組織自己的消費客群。

直播帶貨作為銷售通路，面臨同樣的利益衝突。但更有挑戰性的是，團隊成員來自不同部門，甚至會有外部的合作單位。彼此沒有管理權力，也未必有搭配的激勵制度，只能協調和維護，增加執行的困難度。

行銷體系

從行銷體系來看，負責行銷的成員與銷售通路經常是兩組團隊。如果為了直播這個新通路，讓兩組團隊臨時在一起做事，在執行時，容易因為「穀倉效應」（Silo Effect）產生抗拒摩擦力，影響品牌直播的成效。

就像《黑白大廚》的團體戰，一旦團隊成員不聽從主廚領導，就會影響料理的完成度，最後整組淘汰。別以為每個人做好分內的事情，就能達成目標。真正需要的是每個人共享目標，彼此協力邁向目標。

「不積跬步，無以致千里，不積小流，無以成江海」，每一場品牌直播都是Show and Tell，藉此累積經驗、不斷學習，並鍛鍊執行力。找出策略方向、搞定組織隔閡，確實執行流程，每個品牌都可以打造出屬於自己的直播代表作！

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤

文章刊登於商周

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