摘要:

1.隨著消費習慣轉變，行銷領域出現了新趨勢：消費者接觸到品牌的管道分散化、消費者的消費通路碎片化、爆品迷因化。
2.品牌方必須將直播電商視作經營策略的一部分，規劃在年度策略中，並安排預算來執行。
3.品牌方平時應投入社群經營，讓消費者對品牌產生認同感，這樣才能幫助直播帶貨的轉換率。

過去幾年的新冠疫情，和今年2次颱風襲台放的颱風假，都讓零售業面臨一個新的消費場景：即時購物（Real-time product purchasing）。消費者不再受限於特定的空間，在任何時間、地點都可以消費。

隨著消費習慣的轉變，行銷領域出現了以下新趨勢：

1.接觸點分散化（Decentralization）：消費者接觸到品牌產品服務的地點變更多元，讓單一行銷效果變差、成本也提高。
2.消費通路碎片化（Fragmentation）：消費者在不同通路都買得到同樣產品或平替品，影響轉單率。
3.爆品迷因化（Memeification）：品牌接觸客群時間變短、場景變多，用戶面貌逐漸模糊，根本不知道爆品為何而爆，難以複製成功模式。
顧問公司麥肯錫分析指出 ，產品、服務的「品銷合一」（同時發生行銷和銷售）特質，透過社群平台的槓桿效應，提高轉化率。相較於傳統購物通路，直播電商更能回應新購物型態，讓直播電商成為電商下一波成長動能。

麥肯錫點出直播電商的新打法「品銷合一」，要掌握這套打法的關鍵，必須做到3件事：

1.直播電商必須成為經營策略之一

老闆需釐清直播電商在公司的定位。

直播電商成為品牌方回應消費者需求的新銷售管道，因此必須瞭解到直播電商，不只是銷售活動，而是是經營策略的一環。

在規劃年度策略和預算時，直播電商就必須列在行銷項目中，初期目的在於增加銷售通路，不讓消費者旅程出現斷點。直播電商在行銷預算的占比可以少，但不能沒有。

直播電商就是把產銷一條龍的服務，全部濃縮在4小時以內的直播帶貨，相當複雜，需要時間熟悉。

2.製作「品牌直播帶貨地圖」

品牌做直播帶貨是「貨帶人」，直播主個人做直播帶貨是「人帶貨」。既然品牌是「貨帶人」，在直播過程中就必須展現出品牌的價值主張（Value proposition），強調差異化。

因此在做直播帶貨前，品牌方必要盤點、分析競爭對手的直播帶貨現況，並畫出「直播帶貨地圖」，找出自家產品贏面較大的關鍵切入點。

舉例，美妝品牌要做直播帶貨，就必須先列出一年來所有做直播帶貨的美妝品牌品項、價位及消費客群，接著畫出4象限圖。

再將蒐集到的競業品項填入4象限中，你便能清楚掌握目前所有競業品項的分布狀況。

究竟自家品牌能在紅海中取得絕對優勢（掌握關鍵配方或資源），還是能在藍海中出奇致勝（針對新用戶提供全新解方），在「直播帶貨地圖」上會看得清楚許多，有助於你做出下一步決策。

3.不能缺少的品牌社群經營

品牌直播帶貨想衝高轉換率，並擴散到新客戶，一定要善用品牌的社群資本。

社群資本需要品牌方平時投入經營，不可能有速成的方法。許多品牌常受限於人員編制因素，不是沒人力經營社群，就是引進機器人，這些方法都無助於累積品牌的社群資本。

能讓社群資本發揮槓桿效應的方式，是做好人與人的連結，讓消費者產生品牌認同，下單不再只是為了滿足痛點，而是支持品牌價值主張的行動。

品牌的社群經營要做到這樣的深度，必須倚靠專業團隊的人性化互動，搭配數據分析的專業選品，以及提高後台與供應鏈的韌性，才能啟動品牌直播電商的飛輪效應。

換言之，隨著消費者接觸到品牌的管道越來越分散，也顛覆了傳統的消費者使用旅程，品牌方在搞不清楚哪裡是消費者旅程起點的情況下，透過社群聚客就成為必要的手段。

我曾聽過不少品牌方說「想試看看直播帶貨」，但我必須老實說，沾醬油的心態很難讓品牌方發揮出直播帶貨的真正威力。雖然每一款直播爆品看似橫空出世，實際上都是團隊一步一腳印的用心良苦，沒有理所當然的捷徑。

當我們站在經營的角度看直播帶貨，並做好每一步的規劃，這個起心動念已經贏在起跑點。至於要嚐到成長的果實，有賴於後續的執行力和即時復盤。

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤

文章刊登於商周

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