摘要:
1.隨著品牌行銷面臨效率低、通路營運困難、產品研發成本高等挑戰，越來越多品牌方選擇直播帶貨作為新的成長賽道。
2.但品牌直播容易踩到3個地雷:未設計直播間佈置、誤解品牌直播的定位，以及只將直播當作快閃活動操作。

現在是規劃明年度策略的時候，無論B2B或B2C的品牌企業主，在分配行銷預算時，很可能都會遇到3大痛點

1.行銷效率低:砸大錢做廣告，95%沒有效。
2.通路營運難:消費者到處有，就是不進店。
3.產品研發成本高:平價替代品到處都有，賺得比原創還多。
其實消費者的需求仍在，變得是時間碎片化，不願意花時間在品牌上，因此讓品牌主被迫調整解決方案，更有效率的提供消費者期待的產品價值、品牌價值或情緒價值。
也因為消費者的底層邏輯改變，越來越多品牌選擇直播電商作為新的成長賽道，畢竟試錯成本低，又兼具行銷、銷售和客戶經營的特質，讓直播電商不只是銷售活動，而是高性價比的策略選擇。
隨著品牌投入直播電商的趨勢越來越明顯，也出現許多失敗案例。失敗的企業主，主要是踩到3個坑:

第一坑:背景有品牌Logo就是品牌直播間
品牌在執行直播電商策略時，首要任務是建立帶有行銷效果的「轉換銷售體驗」直播間。

許多品牌主以為，直播畫面不就手機螢幕大小，還能怎麼布置？於是掛上品牌Logo，搬幾個貨架，就像百貨公司的臨時櫃。我每次看到這種品牌直播，都忍不住想「這對品牌傷害有多大！」

雖然只是在小小的手機螢幕上呈現，直播間卻是消費者收看直播的旅程起點，也是視線停留最久的地方，所以品牌直播間必須全面展示出產品價值，成為與消費者深度互動，並促成銷售的綜合性平台。

3個關鍵原則:

1.直播間布置需與品牌形象保持一致，讓消費者迅速感受到品牌定位，提升記憶度。
2.避免過於複雜的布置，讓產品成為焦點，並採用適當的燈光和背景來突出產品細節。
3.直播過程中，直播主可能會為了展示不同產品而走動，需要設計合理的動線，確保主播展示產品時的節奏感，也避免畫面中出現混亂、不專業的場景。

第二坑:找厲害的主播，品牌直播策略就會奏效
品牌主必須理解，品牌直播與一般直播主帶貨的底層邏輯不同。一般的直播主，透過長期經營的人設，培養出一群忠實的粉絲。這群粉絲認同主播的個性和價值觀，因此當主播推薦商品時，他們更容易產生購買行為。

直播主會根據粉絲的喜好，選擇適合他們的產品進行銷售，這種模式可以概括為「不同商品賣給同一群人」。

品牌直播的核心任務則是將產品或服務推廣給更多消費者，用新的溝通管道回應消費者的既有需求。
品牌已有明確的價值定位，透過直播，即時展示產品的不同使用場景給消費者，創造出異於實體店面和電商平台的體驗，找到潛在消費者，並進一步溝通品牌的價值，促成銷售轉換。

因此，品牌直播的本質可以理解為「將具備品牌價值的商品，盡可能賣給更多認同品牌的人」，除了銷售之外，還要創造品牌認同感，不單只是賣貨。

第三坑:品牌直播就是一場快閃銷售活動
品牌直播要兼顧「品牌行銷」和「銷售轉化」，不僅要為商品找到使用場景和價值點，與多元消費者溝通，還要根據即時的銷售數據，調整銷售策略，這需要團隊的快速反應力。然而多數品牌仍將直播當作一場快閃銷售活動，這將造成執行上的障礙。

行銷部門與銷售部門往往各自獨立運作，這種分工長期以來已經固化。前者專注於建立品牌形象，無法了解銷售面對的現實需求；後者專注於實現短期銷量目標，也未必理解行銷背後的策略意圖。

現在品牌直播要求兩個單位協同運作，有時還要加入外部專業直播團隊，衝擊現有的組織架構。組織中「穀倉效應」（Silo effect）將導致溝通不同步，無法即時調整策略、回應市場需求，甚至導致品牌訊息雜亂，影響品牌價值。

總結來說，品牌主面對市場高度競爭、行銷成本上漲、效果有限等痛點，與傳統行銷方式相比，品牌直播的形式雖然看來與一般直播帶貨相似，但其實是用全新角度回應消費者需求。

為了能有效傳遞品牌價值，又達成銷售轉換目標，這對品牌的組織結構、營運模式和人才配置，其實是個巨大的挑戰，但同時也為品牌帶來了突破市場與建立護城河的機會。

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤
文章刊登於商周

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