直播主不只要會賣,這技能才是能否活長久的關鍵

 ​商業周刊專欄

 Aug. 15, 2024

品牌經營電商,直播賣貨只是過程,粉絲經營才是成功的關鍵。需透過短影音和直播維持粉絲黏著度,避免「脫粉」的風險。
維持社群活力,需要有具備特色的直播主,以及對產品具備專業知識的團隊成員,並創造良好的互動氛圍,加強粉絲的歸屬感。
為了提供實戰上的直播帶貨經驗,我每週都會跟幾位台灣頂尖的直播平台經營者交流。他們不約而同的強調,直播賣貨只是收尾,粉絲經營才是成敗的關鍵。

品牌做直播電商的最大特點是,透過短影音的內容累積粉絲,再藉由私域流量及外部流量進行直播。因此,從最初的內容到最後的直播,整段過程非常艱辛。

好的短影音製作成本不低,之後還需要合理的推播,才能增加粉絲。如果連好不容易獲取的粉絲都不去維護,也會有「脫粉」和「掉粉」的風險。

作為品牌直播電商經營者,非得思考一個問題:「這些用戶為什麼願意留在這裡?」原因可能是對品牌有向心力、可以買到好產品、喜歡直播主、搶得到紅包,無論哪個選項,都是因為這個社群有價值,才會讓用戶願意忍受群組訊息的干擾,長久「黏」在群組裡。

人會追逐對自己有價值的東西,如果社群存在價值,那麼這個社群就有存活的基礎。隨著你提升利益價值,社群的生命力也會越來越旺盛。

電商圈有個不成文的說法:1個千名粉絲的粉絲團,只要有10個「鐵粉」,便足以運作下去。也就是說,只要1%的鐵粉率就行,當然這個數字越高越好。但在這之前,得先維持用戶的黏著度,有3個重點:

1.具有特色的直播主和產品力
粉絲加入社群的理由,一定在於產品,無論是直播主的選品眼光、產品的CP值,產品都是吸引粉絲的起點。

直播主和團隊成員要展現出了解商品的專業度,並提供即時、到位的服務,讓粉絲逐漸變成鐵粉。否則一位初來乍到的新粉絲,被推薦一款陌生的商品,對其賣點、功能性也不清楚,就算直播主和鐵粉們喊得聲嘶力竭,也不一定有用。
社群必須以直播主為核心,建立出選物的專業人設,然後擴及到整個社群,打造出有歸屬感的網路購物社團。

2.創造社群的互動
要加強社群的「歸屬感」,從直播時的良好互動開始,帶起熱烈的氣氛,銷售成績才會好,連帶也會感染社群的氛圍,有助於提高成員之間互動。

營運社群是團隊的重要任務,必須有專業分工,甲負責分享新品資訊、乙提供服務、丙帶動討論話題,以此為基礎,打造社群的專屬文化和價值觀。隨著時間積累,不斷累積社群成員的認同,形成一個互相熟悉的「圈層」(編按:中國用語,近似於同溫層)。
「圈層」雖然是無形的,卻能透過網絡分享、交流感受和知識,熟悉彼此。不僅能讓個人獲得成長,也產生身份認同,形成歸屬感。

3.有溫度
「有溫度」實際上是一個很模糊的概念,端看該社群的粉絲創造出什麼溫度,沒有絕對。

社群的溫度雖然奠基在直播主的個人特質上,卻不能單靠直播主單向輸出,必須擴散他的影響力,創造高度共鳴的雙向溝通。可以透過一次次的經驗分享,再交流價值觀,得以維繫穩定的社群生態,並開創社群走向線下的可能性。

直播電商的用戶旅程始於買賣交易,終點是在社群內獲得認同。在品牌忠誠度低迷的時代,建立社群最好的2個時間點,一個是10年前,另一個就是現在!讓我們立即行動吧。

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤
文章刊登於商周 https://www.businessweekly.com.tw/management/blog/3016405
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