什麼樣的人,才適合幫品牌做直播帶貨?

 ​商業周刊專欄

 2024年8月1日

1.品牌做直播帶貨,直播主人選必須符合消費者心目中的品牌人設,具備消費者渴求的要素,才有機會驅動轉化率。

2.品牌直播主應具備產品專業知識和品牌精神,讓消費者感到專業度和信任感,才能有效提高購買意願和轉化率。

3.親和力是吸引和保持觀眾的重要因素,品牌直播主應具備良好的口條和溫暖的態度,讓消費者停留在直播中。

我有位朋友在經營消費品品牌,聽說現在流行老闆自己開直播帶貨,於是也下海嘗試,結果沒多久就不做了。我問他為什麼,「看得人多,買得人少,也不知道要講什麼,」朋友說,「以前看別人直播3、4小時覺得很容易,自己做過才知道學問很大。」

我們常說老闆、品牌創辦人與企業精神畫上等號,但未必是適合的品牌代言人。因為品牌要紅、要有爆品,關鍵是代言人要成為眾人投射的對象。
同理可證,當品牌做直播帶貨時,品牌直播主與個人直播主差異在於,他必須成為消費者心目中的品牌人設,具備消費者渴求的要素,才有機會驅動轉化率。
否則今天就算是李多慧、李珠恩、邊荷律3人一起用三振舞直播帶貨,同時在線人數破百萬,轉化率都可能不到1%。
到底高轉化率的品牌直播主,要具備那些條件?
1.專業
品牌直播主真正的護城河是產品專業。「專業」反映在品牌直播主身上,有2層意義。

個人專業
高顏值、說話親和,可以讓消費者多停留幾分鐘。但主播若是具備產品的專業知識,他表達的資訊、整體的氣場會完全不同。當品牌直播主很專業、很懂商品,消費者會願意被教育,因為多數消費者都有選擇障礙。等到直播主在描述某個場景時,消費者就直接埋單了,因爲被直播主的專業說服。

品牌專業
品牌直播主等同品牌代言人,因此無論是直播間的場景、直播主本人,以及他的服裝和談吐,都在傳遞品牌訊息。

另一方面,也要考慮到品牌的目標受眾是什麼樣貌,品牌直播主的形象氣質也必須符合目標受眾的投射和期待。

總結來說,品牌直播主要找到個人特質、品牌精神和目標受眾投射之間的平衡,並將之具體化呈現。所以李多慧能不能將流量轉化成銷量,關鍵不只是她本人創造多少流量,還要藉由場景、腳本、商品等元素,環環相扣打造對的直播氛圍,才可能變現。

在現實條件下,品牌直播主優先考量的人選肯定是該品牌實體通路的櫃哥、櫃姐。不曉得有沒有人關注過賣生活用品的直播主,其中很多直播主本身來自於超市,會營造超市賣場的氛圍,又懂貨,賣起生活用品,轉化效果特別好。

2.親和力
品牌直播主可以沒有銷售技巧,但一定要有親和力,沒有人想點開直播看到一張臭臉。
親和力極大部分仰賴好的口條,有些人顏值高,卻沒有人緣、不討喜,就得靠說話來提升溫度、發揮親和力。因此品牌直播主最好本身從事過口語傳播相關的行業,對說話不陌生、面對鏡頭不怯場,由此建立親和力,拉近品牌與消費者的關係,否則高顏值但沒溫度,還是無法轉單。

3.顏值
高顏值直播主有聚客的能力,卻也容易讓消費者把焦點從商品轉移到直播主身上,這就非品牌所樂見,所以顏值能載舟也能覆舟。
品牌直播主的顏值設定,要符合品牌精神,又要接近消費者心中更渴望的自己,要讓人感覺舒服又討喜,才容易讓消費者心動產生行動。

總結一下,我們得出挑選品牌直播主的公式:
品牌直播主競爭力 = 專業 × 親和力 × 顏值

依照重要順序,首先是專業,其次是親和力,第三是顏值。公式用乘法,代表不能有任何一項為零。

直播電商是流量變現的新戰場,流量不等於聲量,更不等於銷量。提高轉化率永遠是直播帶貨的決勝關鍵,而挑選適合的品牌直播主,則是邁向勝利的第一步。

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

文章刊登於商周 https://www.businessweekly.com.tw/management/blog/3016280
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