摘要

1.短影音需具備「原生感」，也就是看起來像素人拍攝，避免太專業，以引發觀眾共鳴並降低心理防衛機制。
2.成功的短影音須具備吸引人的標題、固定的影像語法，並覆盤分析數據、優化轉化率，提升直播帶貨效果。

我有位好朋友是影音導播，曾經入圍金鐘獎，外景上山下海、棚內現場錄影都難不倒他，資歷深、人脈廣。最近卻告訴我，他遭遇到事業上最大的瓶頸：短影音。

「短影音？哪可能難倒你？」我問他。

「我也這麼想，短影音才20到60秒，真是用膝蓋都能拍，」朋友說，「那天我準備好好幾支拍好的作品跟客戶討論，他們看完後，說我拍得太好了，可不可以不要拍那麼好、不要那麼有品質⋯⋯。」他語帶沮喪。

「拍得好還會被嫌？」連我都吃驚了。

「他們說現在流行的短影音，看起來要不專業，很像素人拍的，嫌我的鏡頭太穩了⋯⋯。」朋友嘆了口氣，「從我入行到現在，頭一回有人嫌鏡頭太穩、太流暢。」

隔天，朋友指定團隊中最沒有經驗的新人負責這個案子，新人說：「我沒有經驗，是不是該去上些什麼課？」

「千萬不要！」朋友立刻制止，「你去下載剪映APP就好，用手機拍，我就是要你晃，越不專業越好。」

別以為我在胡說，這是目前短影音流量的密碼：原生感 （Nativeness）。

什麼叫「原生感」？原生感指的是作品跟我們生活中會遇到的事十分相似，一則短影音的主角，要跟生活裡的同事沒兩樣，對話內容也差不多。明明是用行銷影片賣東西，卻彷彿要如同日常生活，太老練、太多包裝和技巧，都會被視為套路，勾起消費者的心理防衛機制，怎樣都無法銷售。

短影音是目前流量密碼的主要來源，也是直播電商的引流關鍵。

直播主或品牌，將短影音放在TikTok或其他平台上，搭配投放廣告，或是其他引流工具，讓消費者看完短影音後，再被引導到直播平台，如Meta、Line @等，最終落地變現。

簡而言之，短影音是聚集人潮的平台，Meta是直播電商轉化、落地變現的平台。但台灣基於法令規範，不能像中國抖音一樣，透過短影音就能轉化變現。台灣從短影音平台引流到社群媒體的過程中，多了一個斷點，因此短影音的拍法至為關鍵。

短影音怎麼拍，才能幫助直播帶貨？ 雖然短影音的品質要求低，但不代表可以隨便拍，畢竟「原生感」指的是拍片手法，既然拍片手法不講究，重要的是什麼？

1.標題
現在一則短影音的長度，已經縮減到60秒左右，就連2分鐘的影片，都已經讓人感覺不耐。因此標題相當於5成腳本。

標題要直接、有情緒、清楚表達目的，例如：

「不懂這3步，你的AI工具都是學假的」：威脅感，暗示看了才知道有沒有學到。
「活得很累的人，都是因為這3種原因」：療癒感，暗示想不累就來看影片。

2.固定的影像語法
短影音不管時間多短，仍能傳遞訊息。訊息要被記住、有印象，它的內容結構必須固定。例如，只有聲音沒有人的30秒穿搭示範，最後再加一句金句點出搭配重點。或在開場時問一個問題，再回答這個問題，就是很常見的Q&A語法。

語法固定的好處是，讓觀眾看久了就會習慣，習慣後就會產生印記，再引導出行為。不過，究竟哪個類型的語法會產生行為，就要靠第三步：覆盤。

3.覆盤
「覆盤」是圍棋術語，棋手在棋局結束後，討論對弈中的步數有效或無效之處，有助棋手提升下棋功力。3、4小時的直播帶貨有如一場棋局，不同場景、用戶不同回應，都影響直播主的表現。當局者迷，需要靠事後用數據比對腳本、商品表和錄影重播，複製出有效轉化的步驟，提升轉化率。

「覆盤」是直播電商的關鍵步驟，驗證之前所有的銷售假設，把成功經驗留下來，並從失敗中學習，才不會凡事憑感覺。

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤


文章刊登於商周 https://www.businessweekly.com.tw/management/blog/3016105