如何用短影音變現?3個訣竅,最重要是別太專業

 ​商業周刊專欄

 2024年7月11日

摘要

1.短影音需具備「原生感」,也就是看起來像素人拍攝,避免太專業,以引發觀眾共鳴並降低心理防衛機制。
2.成功的短影音須具備吸引人的標題、固定的影像語法,並覆盤分析數據、優化轉化率,提升直播帶貨效果。

我有位好朋友是影音導播,曾經入圍金鐘獎,外景上山下海、棚內現場錄影都難不倒他,資歷深、人脈廣。最近卻告訴我,他遭遇到事業上最大的瓶頸:短影音。

「短影音?哪可能難倒你?」我問他。

「我也這麼想,短影音才20到60秒,真是用膝蓋都能拍,」朋友說,「那天我準備好好幾支拍好的作品跟客戶討論,他們看完後,說我拍得太好了,可不可以不要拍那麼好、不要那麼有品質⋯⋯。」他語帶沮喪。

「拍得好還會被嫌?」連我都吃驚了。

「他們說現在流行的短影音,看起來要不專業,很像素人拍的,嫌我的鏡頭太穩了⋯⋯。」朋友嘆了口氣,「從我入行到現在,頭一回有人嫌鏡頭太穩、太流暢。」

隔天,朋友指定團隊中最沒有經驗的新人負責這個案子,新人說:「我沒有經驗,是不是該去上些什麼課?」

「千萬不要!」朋友立刻制止,「你去下載剪映APP就好,用手機拍,我就是要你晃,越不專業越好。」

別以為我在胡說,這是目前短影音流量的密碼:原生感 (Nativeness)。

什麼叫「原生感」?原生感指的是作品跟我們生活中會遇到的事十分相似,一則短影音的主角,要跟生活裡的同事沒兩樣,對話內容也差不多。明明是用行銷影片賣東西,卻彷彿要如同日常生活,太老練、太多包裝和技巧,都會被視為套路,勾起消費者的心理防衛機制,怎樣都無法銷售。

短影音是目前流量密碼的主要來源,也是直播電商的引流關鍵。

直播主或品牌,將短影音放在TikTok或其他平台上,搭配投放廣告,或是其他引流工具,讓消費者看完短影音後,再被引導到直播平台,如Meta、Line @等,最終落地變現。

簡而言之,短影音是聚集人潮的平台,Meta是直播電商轉化、落地變現的平台。但台灣基於法令規範,不能像中國抖音一樣,透過短影音就能轉化變現。台灣從短影音平台引流到社群媒體的過程中,多了一個斷點,因此短影音的拍法至為關鍵。

短影音怎麼拍,才能幫助直播帶貨? 雖然短影音的品質要求低,但不代表可以隨便拍,畢竟「原生感」指的是拍片手法,既然拍片手法不講究,重要的是什麼?

1.標題
現在一則短影音的長度,已經縮減到60秒左右,就連2分鐘的影片,都已經讓人感覺不耐。因此標題相當於5成腳本。

標題要直接、有情緒、清楚表達目的,例如:

「不懂這3步,你的AI工具都是學假的」:威脅感,暗示看了才知道有沒有學到。
「活得很累的人,都是因為這3種原因」:療癒感,暗示想不累就來看影片。

2.固定的影像語法
短影音不管時間多短,仍能傳遞訊息。訊息要被記住、有印象,它的內容結構必須固定。例如,只有聲音沒有人的30秒穿搭示範,最後再加一句金句點出搭配重點。或在開場時問一個問題,再回答這個問題,就是很常見的Q&A語法。

語法固定的好處是,讓觀眾看久了就會習慣,習慣後就會產生印記,再引導出行為。不過,究竟哪個類型的語法會產生行為,就要靠第三步:覆盤。

3.覆盤
「覆盤」是圍棋術語,棋手在棋局結束後,討論對弈中的步數有效或無效之處,有助棋手提升下棋功力。3、4小時的直播帶貨有如一場棋局,不同場景、用戶不同回應,都影響直播主的表現。當局者迷,需要靠事後用數據比對腳本、商品表和錄影重播,複製出有效轉化的步驟,提升轉化率。

「覆盤」是直播電商的關鍵步驟,驗證之前所有的銷售假設,把成功經驗留下來,並從失敗中學習,才不會凡事憑感覺。

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤


文章刊登於商周 https://www.businessweekly.com.tw/management/blog/3016105
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